Há cerca de 2 anos, participei num evento que ocorre todos os anos na Coimbra Business School, o Marketing Move, organizado pela Comissão de Curso de Marketing e Negócios Internacionais. Um dos painéis que foram abordados nesta conferência foi precisamente o Neuromarketing, conceito que não conhecia até à data, mas que me chamou bastante à atenção, e neste artigo, decidi focar-me neste tema.
O constante aumento da competitividade no mercado global, da exigência dos consumidores da globalização dos mercados e da evolução súbita das tecnologias de informação criaram inúmeros impactos nos diferentes setores económicos da sociedade.
Por sua vez, vender é um processo cada vez mais complexo e rigoroso. Os consumidores estão mais informados e detêm duma maior resistência às técnicas de marketing tradicionais, a concorrência é cada vez mais experiente e eficiente e os ciclos de venda têm tendência a prolongar-se.
Após a experimentação de todas as técnicas convencionais, incluindo a previsão da eficácia de campanhas publicitárias, Morin & Renvoisé (2009) focaram-se nas emoções: como os consumidores processam as mensagens, a compreensão e a modelagem de respostas cognitivas. Estudos apontam que cerca de 95% dos pensamentos, emoções, aprendizagens e sentimentos que levam à tomada de decisões ocorrem na mente inconsciente.
Para se expor ao tema das emoções e a sua consequente influência no consumo, é fulcral considerar a neurociência, o estudo do cérebro, que aponta para a comunicação direta com o cérebro dos consumidores. Isto aumenta a eficácia da comunicação e das forças comerciais de uma marca, que irá fortificar a notoriedade, aumentar o mediatismo e maximizar a probabilidade de venda de um produto ou ideia.
Foram os avanços ocorridos no campo da neurociência durante os anos 90, a “década do cérebro”, que deram inicio a uma nova era, o neuromarketing. Estuda a essência do comportamento do consumidor e tem como principais objetivos entender como o consumidor toma as decisões de compra a nível neurológico, perceber como o cérebro do consumidor reage a determinados estímulos, analisar estas reações e adequar a abordagem e comunicação e criar um ambiente de marca onde os consumidores se sintam envolvidos num nível multi-sensorial muito superior.
Hoje em dia, são muitas as marcas que recorrem a este tipo de marketing, como a Hyundai, usando um eletroencefalograma para avaliar o protótipo de um automóvel, em que o aparelho mediu as atividades cerebrais de cada participante em resposta a diferentes características do protótipo. Assim foi-lhes facilitado a identificação de situações e estímulos mais prováveis de levar o cliente a fechar o negócio.
Outro serviço bastante conhecido é o Netflix, que recorre também ao neuromarketing, oferecendo um teste gratuito e, em troca, obtem a assinatura por parte do cliente.
