Em resumo: UGC (conteúdo gerado por utilizadores) é todo o conteúdo — fotos, vídeos, avaliações, publicações — criado por clientes reais sobre uma marca, e não pela própria empresa. Costuma gerar mais confiança do que a comunicação produzida diretamente pela marca, porque mostra experiências reais de outras pessoas, e reduz a necessidade de produção própria constante. Mas reutilizar esse conteúdo levanta três questões legais distintas — direito à imagem, proteção de dados pessoais e direitos de autor — que este artigo explica de forma prática para uma PME portuguesa.

Uma cliente publica uma foto do produto que comprou. Alguém deixa uma avaliação de cinco estrelas com uma frase espontânea que nenhum copywriter escreveria. Nada disto foi pedido, pago ou produzido pela marca — e é exatamente por isso que funciona.

Para uma PME com orçamento limitado, o UGC é uma das formas mais eficientes de gerar conteúdo credível sem depender constantemente de produção própria. Mas usá-lo bem exige mais do que reencaminhar publicações — exige um processo, critérios e, principalmente, respeito pelos direitos de quem criou o conteúdo original.

O que é UGC (conteúdo gerado por utilizadores)?

UGC — user-generated content, ou conteúdo gerado por utilizadores — é qualquer conteúdo criado por clientes, seguidores ou utilizadores de uma marca, e não pela própria marca ou pelos seus fornecedores. Inclui:

Fotos e vídeos de clientes a usar um produto ou serviço
Avaliações e testemunhos, escritos ou em vídeo
Publicações em redes sociais que mencionam ou marcam a marca
Comentários detalhados, unboxings e tutoriais informais criados por utilizadores
Perguntas e respostas em fóruns ou grupos onde clientes falam da marca sem serem solicitados

A distinção chave face ao conteúdo de marca tradicional é a origem: o UGC nasce da experiência real de alguém, sem guião nem produção controlada pela empresa — é essa espontaneidade que lhe dá credibilidade.

Vale a pena distinguir UGC de conteúdo de influenciadores ou creators pagos. O que transforma conteúdo em publicidade não é a existência de um guião — é a existência de uma relação comercial ou contrapartida entre a marca e quem cria o conteúdo, seja em dinheiro, produto oferecido com esse fim, ou qualquer outro benefício combinado à partida. É esse o critério que a fiscalização em Portugal (Direção-Geral do Consumidor) analisa ao avaliar se uma publicação é publicidade não identificada — não a existência de um guião. UGC autêntico não tem essa contrapartida combinada para a criação do conteúdo: pode haver incentivos para participar, como veremos adiante, mas isso é diferente de contratar produção.

> UGC orgânico, UGC incentivado e conteúdo de creators pago não são a mesma coisa. UGC orgânico nasce sem qualquer combinação prévia com a marca. UGC incentivado é participação motivada por um incentivo proporcional (ver ponto 3 abaixo), mas sem contrapartida combinada pela criação de um conteúdo específico. Conteúdo de creators pago existe porque há uma relação comercial combinada à partida — e deve ser identificado como publicidade, ainda que o formato pareça espontâneo.

Como incentivar, recolher e usar UGC

1. Peça permissão antes de sequer pensar em reutilizar

Antes de qualquer estratégia de recolha, é preciso perceber uma coisa: uma pessoa marcar a sua marca numa publicação ou usar uma hashtag não lhe dá automaticamente o direito de reutilizar esse conteúdo no seu website, nos seus anúncios ou nas suas redes sociais.

A prática correta — o ponto mais importante de todo este tema — é contactar diretamente o autor, explicar onde e como pretende usar o conteúdo, e obter uma autorização explícita antes de o publicar fora do contexto original. Pode ser tão simples como um comentário público a perguntar “Adorámos esta foto, podemos partilhá-la na nossa página e no nosso site?”, seguido de confirmação por mensagem privada — mas tem de acontecer sempre, sem exceções.

2. Crie uma hashtag de marca simples e memorável

Uma hashtag própria — algo como #NomeDaMarca ou #NomeDaMarcaEm[Cidade] — ajuda a agregar publicações espontâneas num único sítio pesquisável. Funciona melhor quando é curta, fácil de escrever e associada de forma óbvia à marca, sem exigir muito esforço de quem publica.

Não basta criá-la: é preciso mencioná-la ativamente — na bio das redes sociais, nas embalagens, nos emails pós-compra — para que os clientes saibam que existe. Sem essa visibilidade, fica esquecida.

3. Ofereça incentivos claros e proporcionais

Pedir UGC de forma direta funciona melhor do que esperar que aconteça espontaneamente. Pequenos incentivos aumentam a participação: um desconto na próxima compra, destaque na página da marca, ou um sorteio simples entre quem participar num determinado período.

O cuidado aqui é manter o incentivo proporcional: um incentivo muito acima do valor típico da compra tende a transformar a participação numa resposta motivada sobretudo pelo prémio, o que reduz o valor do conteúdo como prova social. Um desconto modesto ou o reconhecimento público costumam bastar — a motivação principal deve continuar a ser a experiência real com a marca.

4. Peça avaliações de forma sistemática, não esporádica

Avaliações combinam prova social com informação útil para quem está a decidir comprar. Em vez de esperar que os clientes as deixem por iniciativa própria, vale a pena pedir de forma sistemática: um email automático dias após a compra, uma mensagem após a conclusão de um serviço, ou um lembrete na fatura.

O momento do pedido importa: fazê-lo logo a seguir a uma boa experiência aumenta as hipóteses de resposta e tende a gerar avaliações mais positivas. Facilitar o processo também ajuda — um link direto para a plataforma de avaliações, sem passos desnecessários.

5. Reposte e dê destaque ao conteúdo recebido

Depois de ter permissão, dar visibilidade ao UGC recebido — nos stories, no feed, numa secção dedicada do website — tem um duplo efeito: mostra a outros clientes que a marca valoriza quem a apoia, e reforça a vontade de outros participarem no futuro.

Ao republicar, credite sempre o autor original, mesmo que já tenha autorização para usar o conteúdo. Isto não é apenas boa prática ética, é também uma forma de reciprocidade que incentiva mais pessoas a participar, sabendo que serão reconhecidas.

6. Integre UGC no website, não só nas redes sociais

O website é muitas vezes o canal mais esquecido para UGC, apesar de ser onde a decisão de compra se concretiza. Uma secção de avaliações na página de produto, uma galeria de fotos de clientes reais, ou testemunhos em vídeo na página inicial ajudam a reduzir a incerteza de quem visita o site pela primeira vez.

Este tipo de conteúdo funciona particularmente bem em páginas de conversão — checkout, páginas de serviço, formulários de contacto — porque surge no momento em que o visitante está a avaliar se confia na marca. Vale a pena tratá-lo como parte do design da página, não como um extra decorativo.

7. Use UGC (autorizado) em anúncios pagos

Conteúdo gerado por utilizadores tende a ter um desempenho diferente do conteúdo de produção própria em anúncios, precisamente porque não parece um anúncio tradicional — parece uma recomendação genuína a aparecer no feed. Fotos menos polidas, vídeos gravados com telemóvel, texto espontâneo de uma avaliação: tudo isto pode funcionar melhor do que uma peça de produção cuidada, dependendo do público e do objetivo da campanha.

O que muda legalmente entre repostar UGC organicamente e usá-lo em publicidade paga não é a necessidade de autorização escrita — essa já existe sempre que o conteúdo está protegido por direitos de autor, seja o uso pago ou orgânico (ver secção legal abaixo) — mas sim o âmbito e a finalidade que essa autorização tem de cobrir. Uma autorização pensada para uma partilha pontual nas redes sociais raramente cobre, por si só, o uso em campanhas pagas: confirme especificamente esse uso com o autor, por escrito, antes de o incluir numa campanha.

Direito à imagem, RGPD e direitos de autor: o que uma PME precisa de saber

Este é o ponto que qualquer PME deve levar mais a sério antes de construir uma estratégia de UGC: peça sempre autorização explícita antes de reutilizar conteúdo criado por outra pessoa, mesmo que essa pessoa tenha marcado a marca, usado a hashtag da empresa, ou publicado o conteúdo num perfil público.

Mas “pedir autorização” não é uma formalidade única. Reutilizar conteúdo de outra pessoa levanta três questões legais distintas, com fundamentos e exigências diferentes: o direito à imagem de quem aparece na foto ou vídeo, a proteção de dados pessoais quando essa pessoa é identificável, e os direitos de autor sobre a própria fotografia ou vídeo enquanto obra — que pertencem a quem a criou, normalmente o cliente, nunca à marca. As três podem exigir autorização, mas por razões diferentes, e tratá-las como uma única “autorização genérica” é o erro mais comum nesta área.

Direito à imagem

Em Portugal, o direito à imagem está protegido pelo artigo 79.º do Código Civil: o retrato de uma pessoa não pode, em regra, ser exposto, reproduzido ou colocado no comércio sem o consentimento da pessoa retratada. A lei prevê exceções (por exemplo, ligadas a notoriedade pública ou a finalidades de justiça), mas nenhuma delas cobre o uso comercial de rotina de uma fotografia de cliente por uma marca. Na prática: se uma pessoa é reconhecível na imagem, precisa de autorizar essa utilização — independentemente de ter publicado a foto ela própria num perfil público.

RGPD e dados pessoais

Uma fotografia ou vídeo onde uma pessoa é identificável pode constituir um dado pessoal ao abrigo do RGPD, que define dado pessoal como qualquer informação relativa a uma pessoa identificada ou identificável. Isto não transforma automaticamente a foto num dado biométrico de categoria especial — isso só acontece em contextos específicos de identificação biométrica, não pelo simples facto de mostrar um rosto.

Reutilizar essa imagem para fins comerciais exige uma base legal válida ao abrigo do RGPD. O consentimento é apenas uma das bases legais possíveis, mas é a mais simples de aplicar na prática para uma PME sem estrutura para fazer uma análise caso a caso de outras bases (como o interesse legítimo). Se optar pelo consentimento, tenha em conta a orientação do Comité Europeu para a Proteção de Dados (EDPB): o consentimento tem de ser específico para uma finalidade concreta. Um consentimento dado para repartilhar organicamente nas redes sociais não cobre automaticamente uma finalidade nova, como um anúncio pago ou um material impresso — se a finalidade muda, é preciso obter consentimento (ou confirmar autorização) especificamente para essa nova finalidade, não apenas “renovar” a anterior.

Direitos de autor

Há uma terceira camada, frequentemente esquecida: os direitos de autor sobre a própria fotografia ou vídeo. Quem tira a foto — o cliente, não a marca — é, em princípio, o autor da obra e detém direitos exclusivos de utilização e autorização sobre ela, nos termos do Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos (CDADC).

O artigo 41.º do CDADC estabelece que a autorização para um terceiro (neste caso, a marca) utilizar a obra deve ser dada por escrito e especificar as formas e condições de utilização. Isto é um requisito de direitos de autor que existe independentemente de o uso ser em publicidade paga ou em publicação orgânica — ao contrário do que se pensa muitas vezes, a exigência de forma escrita e de especificidade não nasce só quando há dinheiro envolvido num anúncio. O que muda entre um uso orgânico e um uso em anúncios pagos é sobretudo o âmbito e a finalidade que a autorização tem de cobrir (ver ponto 7 acima), não a existência ou não de uma autorização por escrito.

Duas notas práticas: creditar o autor é boa prática e, nalguns casos, uma obrigação legal — mas o crédito não substitui a autorização em si. E nem toda a fotografia casual de um cliente conta automaticamente como obra protegida (o CDADC exige um mínimo de criação pessoal do autor) — mas, na dúvida, a postura mais segura para uma PME é tratar sempre o conteúdo de um cliente como se estivesse protegido, e pedir autorização de qualquer forma.

O que deve constar da autorização

Os canais concretos onde o conteúdo vai ser usado (ex.: Instagram, website, anúncios pagos, materiais impressos)
A finalidade da utilização (promoção orgânica, campanha paga, uso institucional)
Se cobre ou não publicidade paga — se não estiver explícito, assuma que não cobre
A duração ou período da autorização, se aplicável
Confirmação por escrito (email, mensagem, formulário), mesmo que o pedido inicial tenha sido feito de forma informal
O registo guardado da autorização, para consulta futura

Atenção a conteúdo com menores

Conteúdo com crianças exige um cuidado adicional: em regra, precisa da autorização dos representantes legais (normalmente os pais), e mesmo com essa autorização vale a pena avaliar se é necessário publicá-lo. Isto não significa que exista uma regra RGPD genérica de “qualquer fotografia com um menor exige sempre consentimento parental formal” em todos os contextos — o artigo 8.º do RGPD trata especificamente do consentimento para serviços da sociedade da informação oferecidos diretamente a crianças, e a lei portuguesa (Lei n.º 58/2019) fixa os 13 anos como referência nesse contexto particular. Para UGC comercial com menores, a posição prudente para uma PME é simples: obtenha sempre autorização dos representantes legais e trate o direito à imagem e os dados da criança com um cuidado redobrado.

> ❗ Marcar a marca não é autorização. Uma menção, uma hashtag ou uma publicação num perfil público comunicam — não cedem direitos de uso. É o erro mais frequente nesta área, e a regra prática é sempre a mesma: contacte a pessoa, explique onde e como o conteúdo será usado, e obtenha confirmação clara, de preferência por escrito, antes de publicar. > > ❗ Crédito não substitui autorização. Identificar o autor é uma boa prática e, nalguns casos, uma obrigação — mas nunca dispensa a autorização em si.

Esta informação tem carácter geral e não substitui aconselhamento jurídico especializado para campanhas ou utilizações específicas. Em caso de dúvida sobre um uso concreto, consulte um advogado ou a CNPD.

Erros comuns

Para além dos erros legais já descritos acima, há erros de execução e estratégia que também comprometem uma estratégia de UGC:

Incentivar UGC com prémios desproporcionados. Quando o incentivo é grande demais, o conteúdo tende a perder autenticidade — as pessoas participam pelo prémio, não pela experiência com a marca, e isso nota-se.

Publicar UGC sem verificar qualidade ou adequação à marca. Nem todo o conteúdo espontâneo é adequado para reutilização — vale a pena rever se representa bem a marca antes de o publicar num canal próprio.

Não atribuir a ninguém a responsabilidade de gerir pedidos e registos de autorização. Sem um responsável claro, os pedidos ficam dispersos por comentários e mensagens diretas de pessoas diferentes, e o registo das autorizações perde-se — o que é precisamente o que cria problemas quando alguém questiona um uso mais tarde.

Tratar o UGC como conteúdo isolado, desligado do calendário de conteúdos. Publicar UGC sem relação com o resto da comunicação da marca desperdiça parte do seu valor — funciona melhor quando reforça a mesma mensagem que as restantes publicações.

Como a Outglocal integra UGC numa estratégia de marca

Quando trabalhamos a presença digital de uma PME, o UGC entra como peça complementar de uma estratégia mais ampla — nunca como substituto de conteúdo de marca bem planeado. Normalmente é nestes momentos que uma marca sente falta de um processo estruturado: quando o conteúdo chega por vários canais ao mesmo tempo e ninguém sabe bem quem responde a quem, quando quer usar UGC numa campanha paga e não tem a certeza se a autorização existente cobre esse uso, ou quando está a lançar uma marca sem histórico próprio e precisa de prova social rápida.

A pergunta que colocamos primeiro não é “como conseguimos mais UGC”, mas sim “onde ajuda esta marca a converter mais”: numa página de produto que precisa de confiança adicional, num anúncio a competir com conteúdo “orgânico” no feed, ou numa fase de lançamento sem histórico próprio.

A partir daí, ajudamos a desenhar o processo — como pedir, como recolher, como obter autorização corretamente e com que registo, e onde publicar cada tipo de conteúdo — e a integrá-lo com o resto do calendário de conteúdos, para que reforce a mensagem da marca em vez de aparecer desligado do resto da comunicação.

Não incentivamos atalhos como reutilizar conteúdo sem autorização documentada, mesmo quando isso parecesse “mais rápido”: o risco reputacional e legal não compensa, e uma estratégia de UGC com consentimento claro tende a gerar mais confiança a médio prazo.

Checklist final

Defina os objetivos do UGC: mais confiança, mais conversões, menos custo de produção, ou uma combinação destes.
Crie uma hashtag de marca simples e divulgue-a em todos os pontos de contacto com o cliente.
Configure um processo automático para pedir avaliações após a compra ou conclusão de um serviço.
Defina incentivos proporcionais, evitando prémios que distorçam a autenticidade.
Nomeie um responsável interno para gerir pedidos, autorizações e registo — a quem, como, e com que texto-modelo.
Para cada autorização, confirme por escrito os canais, a finalidade e se cobre publicidade paga.
Reserve um espaço dedicado no website para avaliações e conteúdo de clientes.
Avalie a qualidade e o contexto de cada peça de UGC antes de a publicar, incluindo se há outras pessoas identificáveis na imagem.
Trate menores com cuidado redobrado: autorização dos representantes legais sempre que aplicável.
Meça o impacto do UGC nos canais onde o usa, para perceber o que funciona.

Perguntas frequentes

UGC é o mesmo que marketing de influenciadores?

Não. UGC é criado espontaneamente por clientes reais, sem relação comercial combinada para a criação do conteúdo. Marketing de influenciadores ou de creators pagos existe quando há uma contrapartida ou relação comercial entre marca e criador — com ou sem guião — e deve ser identificado como publicidade.

Posso usar uma publicação onde fui marcado sem pedir autorização?

Não é seguro. Ser marcado, ou a pessoa ter usado a hashtag da marca, não concede o direito de reutilizar o conteúdo — nem quanto ao direito à imagem, nem quanto aos direitos de autor sobre a foto. Contacte o autor e obtenha autorização explícita antes de a publicar fora do contexto original.

Que tipo de incentivo funciona melhor para gerar UGC?

Incentivos modestos e proporcionais — descontos pequenos, destaque na página da marca, um sorteio simples — tendem a funcionar melhor do que prémios grandes, que podem distorcer a autenticidade do conteúdo.

UGC substitui conteúdo de produção própria?

Não deve ser visto como substituto, mas como complemento. Conteúdo institucional e campanhas planeadas continuam a precisar de produção própria; o UGC reforça a credibilidade em torno dessa comunicação.

Como devo pedir autorização a um cliente para usar o seu conteúdo?

De forma direta: identifique a publicação, explique onde pretende usá-la (redes sociais, website, anúncios) e peça confirmação clara, de preferência por escrito, antes de publicar.

Preciso de autorização diferente para usar UGC em anúncios pagos?

Precisa de confirmar que a autorização existente cobre esse uso. O que muda não é a exigência de ser por escrito — essa já existe sempre que o conteúdo tem direitos de autor —, mas o âmbito e a finalidade cobertos. Uma autorização pensada para partilha orgânica raramente cobre, por si só, uma campanha paga: confirme especificamente esse uso antes de a incluir num anúncio.

Qual a diferença entre direito à imagem, RGPD e direitos de autor no uso de UGC?

São três questões diferentes. O direito à imagem (artigo 79.º do Código Civil) protege a pessoa retratada. O RGPD protege os dados pessoais de quem é identificável na imagem. Os direitos de autor (CDADC) protegem quem criou a fotografia ou o vídeo — normalmente o próprio cliente, não a marca. Reutilizar UGC pode exigir atenção às três em simultâneo.

Durante quanto tempo devo guardar o registo de uma autorização de UGC?

Não há um prazo legal único para este caso. Na prática, mantenha o registo pelo menos enquanto o conteúdo estiver publicado, e algum tempo depois de deixar de o usar, para poder comprovar que teve autorização caso a questão seja levantada mais tarde.

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O UGC é uma das formas mais acessíveis de uma PME reforçar a confiança da sua marca, desde que seja recolhido e usado com cuidado pelas três camadas legais que atravessa: direito à imagem, proteção de dados e direitos de autor. Se quer ajuda a estruturar este processo — desde o pedido de autorização até à sua utilização em anúncios pagos — fale com a equipa da Outglocal, em Aveiro.