TLDR: Uma métrica de vaidade é um número que mostra atividade ou exposição, mas que não tem uma ligação demonstrada aos objetivos do negócio: gostos, seguidores, alcance, impressões. Não é inútil, mas não chega. Um relatório de marketing útil relaciona a exposição com contactos, contactos qualificados, clientes e receita atribuída, explica as variações e termina com as decisões para o mês seguinte.
O que é uma métrica de vaidade
Uma métrica de vaidade é um indicador que cresce e fica bem num gráfico, mas que, sozinho, não mostra se o marketing está a contribuir para vendas. Gostos, seguidores, alcance e impressões são os exemplos mais comuns. O problema não está nestes números, que medem coisas reais; está em o relatório parar neles, deixando o gestor da empresa com a sensação de que tudo corre bem sem saber se chegam clientes. Numa campanha de notoriedade, o alcance e a frequência são indicadores legítimos; passam a ser de vaidade quando são apresentados como prova de resultados comerciais que não medem.
Para avaliar qualquer métrica, comece pelo objetivo que ela deveria medir. O alcance estima a quantas pessoas diferentes uma campanha foi mostrada, segundo a metodologia de cada plataforma, o que não garante que tenham reparado nela; os pedidos de contacto mostram procura; os clientes adquiridos mostram resultado comercial. Nenhum destes indicadores deve ser lido isoladamente. Em B2B, com ciclos de venda longos, o alcance e as visitas ao site podem ser o primeiro passo de uma decisão que só se concretiza meses depois.
Três critérios ajudam a separar uma métrica útil de uma de vaidade: está ligada a um objetivo definido? Ajuda a tomar uma decisão? Consegue acompanhar-se ao longo do tempo com o mesmo critério? Se a resposta às três for não, o número é contexto, não resultado.
Métricas de exposição e métricas de resultado
| Métrica | O que mede | Limitação | Acompanhar em conjunto com |
|---|---|---|---|
| Gostos e reações | Interação com o conteúdo | Não indica intenção de compra | Pedidos de contacto vindos das redes |
| Seguidores | Dimensão da audiência | Pode incluir pessoas fora do público-alvo | Contactos e vendas atribuídos às redes |
| Alcance e impressões | Exposição | Não mostra se chegou a potenciais clientes | Custo por contacto, por canal |
| Tráfego do site | Visitas | Mais visitas sem conversão não demonstram maior resultado comercial | Taxa de conversão do site |
| Cliques em anúncios | Interesse imediato | Em B2B, o percurso tem várias interações | Conversões e custo por conversão |
| Taxa de abertura de email | Indicação aproximada de leitura | Pouco fiável desde a Proteção de Privacidade do Mail da Apple (setembro de 2021), que pode registar aberturas sem leitura efetiva | Cliques, respostas e vendas por campanha |
| Posição média no Google | Visibilidade na pesquisa | Uma boa posição numa pesquisa sem intenção comercial pode não trazer clientes | Contactos vindos da pesquisa orgânica |
As fórmulas que um relatório deve ter
Custo por contacto = investimento num canal ÷ número de contactos atribuídos a esse canal. Mostra quanto custa gerar um pedido de contacto. Limitação: não distingue contactos bons de contactos sem interesse real.
Custo por contacto qualificado = investimento num canal ÷ número de contactos que a equipa comercial considerou qualificados. Mostra quanto custa gerar um contacto com potencial real. Limitação: depende de a equipa comercial aplicar o mesmo critério de qualificação ao longo do tempo.
Taxa de conversão do site = contactos ÷ visitas × 100. Mostra que parte das visitas se transforma em contacto. Limitação: depende muito da qualidade do tráfego que chega. Para saber que parte dos contactos se torna cliente, calcule à parte a taxa de conversão de contactos em clientes (clientes provenientes desses contactos ÷ contactos analisados × 100).
Custo de aquisição de cliente = investimento total em marketing e vendas num período (meios, equipa, ferramentas e serviços) ÷ número de clientes novos nesse período. Mostra quanto custa, em média, conquistar um cliente. Limitação: é um indicador aproximado; em ciclos de venda longos, o cliente de hoje pode resultar de investimento de meses anteriores.
Uma ressalva importante: receita ou contactos “atribuídos” a um canal não significam que esse canal tenha sido o único a contribuir para eles. Ferramentas como o Google Analytics distribuem o crédito pelas várias interações que o cliente teve antes de converter, segundo um modelo de atribuição, e o resultado depende da configuração, dos dados disponíveis e do consentimento dos utilizadores. É uma estimativa útil, não uma prova.
O que um relatório mensal deve ter
Um relatório útil cabe numa página de resumo e responde a cinco perguntas.
- Que resultados houve? Contactos, chamadas, vendas ou marcações, conforme o objetivo definido no início.
- Quanto custou cada um? Custo por contacto ou por venda, por canal, com o investimento publicitário separado da gestão.
- Como compara com o mês anterior e com o objetivo? Um número isolado diz pouco; a tendência e a meta dão-lhe significado.
- O que explica a variação? Uma campanha nova, uma alteração no site, a sazonalidade, a concorrência. O relatório deve interpretar, não só mostrar gráficos.
- O que se vai fazer a seguir? O que se mantém, o que se corta e o que se testa no mês seguinte.
As métricas de exposição aparecem abaixo destas, como contexto que ajuda a explicar os resultados.
As perguntas a fazer à agência
- Quantos contactos ou vendas foram atribuídos a cada canal este mês, e com que modelo de medição?
- Quanto custou cada contacto ou venda, e como compara com o mês anterior?
- Como sabemos de que canal veio cada contacto? (A resposta deve falar de parâmetros UTM, as etiquetas de campanha acrescentadas aos links, do Google Analytics e, idealmente, de um registo de contactos ou CRM.)
- Que parte destes contactos a nossa equipa comercial considerou qualificada?
- O que vamos mudar no próximo mês com base nestes números?
Se a agência não responde às três primeiras, falta medição; se não responde à quarta, falta ligação entre marketing e vendas; se não responde à quinta, falta estratégia. Para avaliar uma agência antes de contratar, veja como escolher uma agência de marketing digital.
Erros comuns
Aceitar relatórios automáticos sem interpretação. Um relatório deve identificar a variação, propor explicações e sugerir ações.
Não ligar o marketing às vendas. Sem saber que contactos se tornaram clientes, nunca se sabe o que funcionou.
Mudar os objetivos todos os meses. Sem uma métrica principal estável, não há tendência para avaliar.
Medir só o que é fácil. Seguidores contam-se num segundo; ligar os dados de marketing aos dados comerciais dá trabalho, e é por isso que vale mais. O artigo sobre o funil de marketing digital mostra onde encaixa cada métrica no percurso do cliente.
Como a Outglocal apresenta resultados
Na Outglocal, sediada em Aveiro, os relatórios partem do objetivo definido com o cliente no início do trabalho, no âmbito da consultoria estratégica e do marketing digital.
Um exemplo de relatório orientado ao objetivo: na campanha #EUQUERO para o Departamento de Engenharia de Materiais e Cerâmica da Universidade de Aveiro (DeMaC), o curso vinha de quatro a cinco anos seguidos de quebra de novos alunos, e o que importava medir eram candidaturas, não alcance nem gostos. A campanha contribuiu para um ano em que as vagas foram integralmente preenchidas, um resultado que depende também da oferta formativa e do concurso nacional de acesso (caso publicado pela Outglocal).
Perguntas frequentes
Que métricas devo acompanhar nas redes sociais da minha empresa?
Além do alcance e das interações, os pedidos de contacto, as visitas ao site vindas das redes e, se possível, as vendas atribuídas a esse canal.
Alcance e impressões são sempre métricas de vaidade?
Não. Em campanhas de notoriedade, o alcance e a frequência medem o que a campanha se propôs fazer. Passam a ser de vaidade quando são apresentados como prova de vendas, que não medem.
Como avaliar o marketing quando a venda demora meses a fechar?
Acompanhe indicadores intermédios que aparecem antes da venda, como contactos qualificados, reuniões marcadas e propostas enviadas, e compare períodos mais longos. O custo de aquisição de cliente só é fiável quando já existem clientes fechados em número suficiente.
Quer perceber que métricas do seu relatório atual podem ser trocadas por indicadores de negócio? Fale com a Outglocal e conversamos sobre o modelo de relatório que recebe hoje.
