TLDR: Para captar alunos com anúncios, o calendário é uma decisão tão importante como a escolha das plataformas. No ensino superior, as campanhas acompanham as fases do Concurso Nacional de Acesso, que em 2026 decorreu de julho a outubro. Nas escolas com alunos menores, a decisão costuma passar pela família, e os anúncios falam sobretudo com os pais, porque as regras da Google e da União Europeia limitam a publicidade personalizada dirigida a menores, e a Meta não apresenta anúncios a menores de 18 anos na União Europeia. Nos três casos, o resultado final mede-se em candidaturas e inscrições; o alcance é só um indicador intermédio.

Quem decide a inscrição em cada tipo de ensino, e quando?

Antes de escolher plataformas e mensagens, responda a duas perguntas: quem decide a inscrição e em que altura do ano o faz. A resposta muda conforme o tipo de ensino, e é ela que define o calendário das campanhas e a quem se dirigem os anúncios. A tabela resume os três casos deste artigo; no fim, a campanha que a Outglocal criou para o DeMaC, da Universidade de Aveiro, mostra o primeiro caso na prática.

Tipo de ensino	Quem decide	Quando se decide	A quem se dirigem os anúncios	O que confirmar
Ensino superior (concurso nacional)	O candidato, muitas vezes com a família	Antes e durante as três fases do concurso, que em 2026 foram de julho a outubro	Candidatos e famílias (aos menores de 18, sem publicidade personalizada e sem anúncios na Meta)	O calendário do ano, publicado pelo Instituto para o Ensino Superior
Escolas de línguas, explicações e atividades para crianças e jovens	Os pais ou encarregados de educação; os alunos adultos decidem por si	Tende a concentrar-se antes do início do ano letivo, mas depende da escola	Os pais (adultos) e, nos cursos para adultos, o próprio aluno	As datas de inscrição dos anos anteriores, nos registos da escola
Formação de adultos e cursos online	O próprio adulto, por vezes a empresa onde trabalha	Ao longo do ano, salvo os cursos com datas de candidatura próprias	O adulto interessado	A sazonalidade das pesquisas e das inscrições passadas

As secções seguintes tratam cada caso pela ordem da tabela.

Quando devem começar as campanhas no ensino superior?

No ensino superior público, a decisão segue um calendário oficial. O Concurso Nacional de Acesso é organizado pelo Instituto para o Ensino Superior (IES, I.P.), cujo site substituiu o da antiga Direção-Geral do Ensino Superior, e tem três fases. Convém que as campanhas estejam no ar antes de cada fase, e não só depois de ela abrir.

Em 2026, segundo o Guia da Candidatura ao Ensino Superior Público 2026, a candidatura à 1.ª fase decorreu de 20 de julho a 6 de agosto. O mesmo guia previa os resultados da 2.ª fase para 13 de setembro, mas o IES anunciou a 29 de setembro que sairiam a 30 de setembro, e os da 3.ª fase foram publicados a 18 de outubro. O calendário pode mudar dentro do próprio ano: confirme-o no site do IES antes de fechar o plano de campanhas.

Na prática, o calendário tem três momentos. Antes de julho, o objetivo é que o curso entre na lista de opções do candidato. Durante a 1.ª fase, os anúncios de pesquisa respondem a quem procura o nome do curso, as saídas profissionais ou as provas de ingresso. Antes da 2.ª e da 3.ª fases, o IES divulga as vagas que ficam disponíveis, e a mensagem passa a ser dirigida a quem não foi colocado na fase anterior e a quem, já colocado, pode concorrer de novo para mudar de curso ou de instituição.

É possível anunciar a menores de 18 anos?

Com alunos menores, as regras das plataformas e da lei europeia limitam a forma de chegar até eles.

Para captar alunos menores de 18 anos em Portugal, a abordagem não é igual nas duas plataformas: a Google pode apresentar anúncios sem personalização, incluindo os ligados ao contexto da pesquisa; a Meta não apresenta anúncios a menores de 18 anos na União Europeia. Quando a decisão depende da família, as campanhas pagas podem dirigir-se aos pais ou encarregados de educação.

O Regulamento dos Serviços Digitais (Regulamento (UE) 2022/2065, de 19 de outubro de 2022) proíbe, no artigo 28.º, n.º 2, que as plataformas online mostrem publicidade baseada em perfis quando sabem, com razoável certeza, que o destinatário é menor. Na Google, os utilizadores com menos de 18 anos não são elegíveis para publicidade personalizada de qualquer tipo (Google Ads, “Restricted targeting in Personalized advertising”, consultada em outubro de 2026). Na Meta, os anúncios com localização na União Europeia, no Espaço Económico Europeu ou na Suíça não podem ser apresentados a menores de 18 anos (Centro de Ajuda para Negócios da Meta, “Sobre a publicidade destinada a adolescentes”, consultado em novembro de 2026).

Na Google, um menor pode ver anúncios, mas sem personalização. A segmentação por interesses fica para os adultos: numa escola de línguas para crianças, os anúncios dirigem-se aos pais, com o que interessa a quem decide (o que a criança aprende, o horário, a distância de casa, como se acompanha o progresso). Para chegar a candidatos com 16 ou 17 anos em Portugal, a Meta não é opção: ficam os anúncios ligados ao contexto na Google, como os de pesquisa, e a comunicação orgânica nas redes, e grande parte do trabalho passa para a mensagem e o vídeo. As duas mensagens, para pais e para alunos, podem correr em paralelo.

Para escolher entre as duas plataformas, veja Google Ads ou Meta Ads: qual escolher.

Que regras valem para formulários e dados de menores?

Um formulário de inscrição recolhe dados pessoais, e quando o aluno é menor há regras próprias. Em Portugal, a Lei n.º 58/2019, de 8 de agosto, que executa o RGPD, fixa no artigo 16.º os 13 anos como idade a partir da qual uma criança pode dar consentimento na oferta direta de serviços da sociedade da informação. Abaixo dessa idade, o tratamento com base no consentimento só é lícito se este for dado pelos representantes legais. A regra decorre do artigo 8.º do RGPD, que permite a cada Estado-Membro fixar essa idade entre os 13 e os 16 anos. Só se aplica quando a base do tratamento é o consentimento: um pedido de informação feito pela família pode ter outra base, como as diligências pré-contratuais.

Para uma escola, a forma mais simples de evitar dúvidas é desenhar o formulário para o adulto: o nome e o contacto são do encarregado de educação, e do aluno pede-se só o necessário para a inscrição (a idade ou o nível, por exemplo). O formulário dá a informação que o artigo 13.º do RGPD exige, como quem é o responsável, para que serve cada dado, com que base, durante quanto tempo se guarda e como se exercem os direitos.

Defina também quem recebe os contactos e em que prazo responde: o artigo sobre seguimento de leads detalha os prazos. Um contacto sem resposta pode ser uma inscrição perdida, e é também um dado pessoal guardado sem finalidade.

Várias escolas ou polos: um funil para cada um

Uma rede de escolas não compete num mercado único. Cada polo compete com as escolas da sua cidade, e a proximidade e o horário entram na escolha das famílias. Por isso, uma campanha nacional com uma única mensagem pode gastar o orçamento onde há mais pesquisas, e não onde há vagas por preencher.

A alternativa é tratar cada polo como uma pequena campanha. Isso implica segmentação pela localidade da escola, anúncios com a morada e os horários desse polo, e uma página (ou uma secção do site) com a informação local e um formulário que identifica a escola de destino. O orçamento distribui-se pela procura e pelas vagas de cada polo, e os resultados leem-se escola a escola. Um polo cheio não deve continuar a receber o mesmo investimento de um polo com turmas por abrir.

Um funil único pode bastar quando há uma só escola, ou quando o curso é online e a localização pesa menos na escolha.

Cursos online e formação de adultos: sem calendário oficial

Nos cursos online e na formação de adultos, salvo os que têm datas de candidatura próprias, não há um concurso que marque o ritmo. O adulto decide quando lhe faz falta, muitas vezes depois de comparar várias ofertas e de pensar no tempo que vai conseguir dedicar ao curso. O calendário das campanhas tem de sair dos seus próprios dados.

Três fontes ajudam a encontrar esse ritmo. A primeira são as inscrições dos anos anteriores, mês a mês. A segunda são as consultas que já trazem visitas ao site, no Google Search Console. A terceira é o Google Trends, que mostra a variação do interesse por um termo ao longo do ano, em termos relativos (não em número de pesquisas).

Como a decisão demora mais, um anúncio que leva diretamente à compra pode converter pior do que um passo intermédio com menos compromisso: uma aula experimental, uma sessão de apresentação ou o programa detalhado do curso. A página para onde o anúncio leva tem de responder às dúvidas de quem compara: o que se aprende, quanto tempo exige por semana, que certificado se obtém e quem dá as aulas. O artigo sobre landing pages que convertem detalha a estrutura dessa página.

O que medir numa campanha para captar alunos?

O alcance é o número de pessoas (ou contas) a quem um anúncio foi mostrado. Não diz quantas o viram com atenção, e muito menos quantas se inscreveram. Numa campanha para captar alunos, o indicador que interessa é a inscrição, ou a candidatura quando há concurso.

Para lá chegar, registe três números em separado: contactos (pedidos de informação e formulários), candidaturas ou inscrições iniciadas, e inscrições concluídas, com o pagamento ou a matrícula. Misturar contactos e inscrições na mesma “taxa de conversão” faz uma campanha parecer melhor ou pior do que é. Com os três números, percebe-se onde se perdem as pessoas: se há contactos sem inscrições, o problema pode estar na resposta da escola, na oferta ou no tipo de contactos que os anúncios trazem, e o registo de cada contacto ajuda a separar as três hipóteses.

O custo por inscrição só é comparável se disser o que entra na conta. A forma mais simples é dividir o investimento em anúncios do período pelas inscrições concluídas que o formulário ou o registo associam às campanhas, deixando de fora as que chegaram por outros canais, e indicar à parte se inclui também a gestão e a produção de conteúdos. Compare com o mesmo momento do ano anterior. O artigo sobre métricas de vaidade mostra como montar um relatório com estes números.

Erros comuns

Três erros repetem-se nas campanhas de captação de alunos. Os exemplos são hipotéticos.

Começar a anunciar quando as candidaturas já abriram. Uma licenciatura que só lança campanhas na segunda semana da 1.ª fase chega a candidatos que, em muitos casos, já ordenaram as suas opções. Em 2026, com a 1.ª fase a abrir a 20 de julho, isso significa preparar e lançar as campanhas antes, para o curso entrar na lista.

Usar a mesma mensagem para pais e alunos. Um curso de inglês para adolescentes que anuncia “aulas divertidas” fala com o aluno, mas quem paga e inscreve é o encarregado de educação, que quer saber o horário, o nível e como se acompanha o progresso. Duas mensagens, cada uma para o seu público, evitam esse desencontro.

Contar contactos como alunos. Uma escola recebe 200 pedidos de informação num mês e considera a campanha um sucesso; no fim, inscreveram-se 15 alunos, e metade dos pedidos tinha ficado uma semana sem resposta. Sem separar contactos e inscrições, o problema é difícil de ver, e a escola pode acabar a reforçar o orçamento quando devia reforçar a resposta.

Como a Outglocal trabalha a captação de alunos

Na Outglocal, antes de criar a primeira campanha, a equipa analisa a oferta, a procura no mercado, a concorrência, o site e a medição existente, e as decisões são consolidadas com o cliente numa reunião mensal, como descreve a página de Anúncios Patrocinados.

Um dos casos publicados é o do DeMaC, o Departamento de Engenharia de Materiais e Cerâmica da Universidade de Aveiro. A Licenciatura em Engenharia de Materiais via o número de novos alunos descer há quatro a cinco anos consecutivos. A Outglocal criou a campanha #EUQUERO: uma landing page própria, campanhas de Google, Meta e YouTube sincronizadas com as fases do concurso nacional de acesso, vídeos de estudantes-embaixadores e a comunicação das bolsas de mérito (caso DeMaC). A campanha contribuiu para um ano em que as vagas foram integralmente preenchidas.

Numa rede de escolas de línguas, as campanhas foram segmentadas por localidade e por interesses, com um funil próprio para cada escola.

A página do serviço também diz para quem os anúncios não são a resposta: fazem sentido para quem tem uma oferta validada e capacidade de responder a quem contacta, e não para quem espera que os anúncios assegurem as vendas, porque a Outglocal não controla preço, oferta, stock nem equipa comercial.

Perguntas frequentes

Posso usar fotografias e vídeos de alunos nos anúncios?

Pode, com autorização. O artigo 79.º do Código Civil, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 47344, de 25 de novembro de 1966, protege o direito à imagem: pelo n.º 1, o retrato de uma pessoa não pode ser exposto, reproduzido ou lançado no comércio sem o seu consentimento. O n.º 2 dispensa o consentimento em casos como a notoriedade da pessoa, finalidades didáticas ou culturais, ou imagens enquadradas em lugares públicos, e o n.º 3 proíbe, mesmo nesses casos, o uso que prejudique a honra ou a reputação. A imagem de uma pessoa identificável é também um dado pessoal, sujeito ao RGPD. Num anúncio com alunos identificáveis, o prudente é ter uma autorização escrita de cada aluno, ou dos pais quando o aluno é menor, que diga para que vai ser usada a imagem (anúncios pagos, e não só as redes sociais da escola), em que plataformas e durante quanto tempo. A autorização de imagem e o consentimento para tratar os dados podem ir no mesmo documento, mas em pontos separados. O consentimento pode ser retirado (artigo 7.º, n.º 3, do RGPD), sem afetar o uso anterior, por isso guarde as autorizações junto dos ficheiros e saiba que anúncios usam cada imagem. Num vídeo com estudantes-embaixadores, como os da campanha do DeMaC, isto tem de estar tratado antes de a campanha arrancar.

O que fazer quando as vagas estão quase preenchidas?

Reduzir o investimento no curso que está a encher e passá-lo para onde ainda há vagas: outro curso, outro polo ou o período de inscrições seguinte. Continuar a pagar anúncios para um curso cheio tende a gerar contactos a quem a escola vai ter de dizer que não, o que custa dinheiro e deixa uma má primeira impressão. Há duas exceções. A primeira é manter uma campanha pequena para uma lista de espera, quando há desistências previsíveis, como acontece entre fases no ensino superior. A segunda é manter os anúncios de pesquisa com o nome da escola, para que quem a procura diretamente a encontre. Para decidir, cruze as vagas por preencher de cada curso ou polo com o custo por inscrição recente: o orçamento vai primeiro para onde as duas coisas se juntam, ou seja, vagas abertas e inscrições a um custo aceitável.

Se a sua escola ou curso está a preparar o próximo período de inscrições, a Outglocal analisa o ponto de partida (conta, campanhas e medição) e diz com franqueza por onde começar: peça a análise do ponto de partida.